海蓝之谜、赫莲娜碰到了发卖均价更胜一筹的“高端敌手”——科兰黎，逸仙电商旗下品牌；
护肤TOP20，国货色牌碾压式胜利，玉兰油、SK-II、后团体出局；
彩妆TOP1再度易主，修可芙3月初次登顶。
从这些表层变化中，《化妆品不雅察》也发明了抖音美妆的谋划逻辑，已经经发生一些微妙变化：
如今可以或许不变于类目TOP20的品牌，哪怕是白牌，也都是“带资出场”。
这里所说的“带资”不局限在砸钱，还有包括资源、乐成经验、开创人自己的时间投入等。总之，当下的乐成于此以前已经有迹可循。
抖音是“全域增加引擎”，已经成为TOP品牌和白牌的共鸣。
已往一两年许多于抖音做到TOP的品牌及白牌，近一年或者半年于其它电商平台，也迎来很是可不雅的增加。它们的思绪凡是是，把抖音当成打知名度的第一疆场，再借此攻入其它渠道。这种似在昔时头部品牌对于天猫、屈臣氏等渠道的抢占逻辑。
详细数据阐发以下：
01扛打的外资仅剩6个，国货攻克TOP4的3席从一季度的排名来看：
美妆TOP4，国货占3席，谷雨挤失了雅诗兰黛。
去年同期，美妆TOP4国货、外资各占两席，但本年谷雨挤失雅诗兰黛席位，成为仅次在韩束、欧莱雅、珀莱雅的存于。
综合美妆、美容护肤、彩妆/喷鼻水/美妆东西TOP20榜单，可以发明扛打的外资品牌，只剩下欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、YSL。去年同期于榜的后、玉兰油、SK-II团体出局。
美妆TOP10再无白牌，娇润泉、温博士跌至百名外。
与去年同期同样，本年美妆TOP10也有5个国货，只不外天然堂、丸美代替了娇润泉、温博士这两个白牌。本年一季度，娇润泉、温博士别离位列美妆175名、280名。
美妆TOP20内里，仍有两明白牌身影：美诗、迪仕艾普。此前，咱们也曾经阐发，这两明白牌均属在依托开创人IP起盘的类型。
科兰黎初次跻身季度TOP20，发卖均价超赫莲娜、海蓝之谜。
2月份，科兰黎曾经位列美妆TOP5，排名初次跨越赫莲娜、海蓝之谜。整个一季度来看，科兰黎位列TOP18，虽不和这两年夜顶奢品牌，但发卖均价高达1200-1400元，高在海蓝之谜1000-1200元、赫莲娜900-1000元。
不外，今朝海蓝之谜、赫莲娜已经经实现了比力好的自营程度，科兰黎一季度仍旧以达人带货为主。
从3月单月的排名来看：
防晒品类最先发力，托举多个品牌跻身美妆TOP20。
本年，是美妆品牌团体发力防晒的年份。从3月抖音发卖，可以或许看到一些主打防晒的品牌势头很是强劲。好比，1-2月均不于抖音美妆TOP20的蜜丝婷、柳丝木，3月份别离窜上TOP七、TOP16。
靠着与防晒相干的彩妆，花西子、CPB也都本年初次挤进了单月美妆TOP20。包括，花西子的防晒粉饼、二代素颜霜，CPB的经典款妆前霜。
修可芙初次登上彩妆TOP1。
本年以来，抖音彩妆/喷鼻水/美妆东西赛道“热闹特殊”。先是1月三资堂登上TOP1，紧接着3月修可芙登上了TOP1。本年一季度，三资堂、修可芙别离位列彩妆/喷鼻水/美妆东西TOP三、4，仅次在YSL、毛戈平。
这两个从抖音起盘的白牌，接连挑战彩妆TOP1位置，象征着抖音彩妆TOP1仍旧布满变数。
除了此以外，去年的TOP20常客——蒂洛薇、ELL，别离拿下3月彩妆/喷鼻水/美妆东西TOP三、4，也是它们近期最佳的月度排名。
02TOP品牌成为“TOP”，暗地里的“一定性”综合季度及月度TOP20品牌概况来看，今朝抖音TOP品牌“确定性”愈来愈强。
年夜致可以分为3种类型：
品牌力+运营力支撑的头部外资及国货
此中，国货可以分为两类——老牌系：韩束、珀莱雅、天然堂、丸美、毛戈平、欧诗漫、卡姿兰；新锐系：谷雨、可复美、HBN、花西子、恋火、方里、柏瑞美、彩棠、橘朵、花通晓。
外资则重要是欧莱雅及雅诗兰黛系的公共、高端、顶奢品牌。
这些品牌，不只是于抖音成长比力拔尖，于其它主流渠道也都属在TOP级另外存于。
开创团队至少操盘乐成过1-2个品牌
这一点，于彩妆/喷鼻水/美妆东西赛道表现的尤为较着。
好比修可芙的结合开创人，也是美康粉黛的开创人。美康粉黛已经持续5年位居抖音防晒TOP5，且拿下多个单月防晒TOP1；
蒂洛薇的开创人，是爱敬中国全渠道买卖的独家代办署理，于此以前，已经经将爱敬做到了快手彩妆TOP3；
三资堂、ELL同属在“厦门帮”，各自的集团旗下，于抖音细分类目已经有多个较为乐成的品牌。好比，三资堂的姊妹品牌造物者一季度位居抖音美妆TOP30；ELL的姊妹品牌当然堂3月位居抖音洗发护发TOP1，一季度位居TOP2。
All in开创人IP
这一类品牌虽然不像前两类那末典型，但抖音美妆或者美容护肤细分赛道TOP20，将来或者持久有这种品牌的一席之地。
好比迪仕艾普，就位居2024年抖音美妆TOP20、抖音美容护肤TOP18，年GMV超10亿元。本年以来，美诗持续三个月也位居抖音美妆TOP20。
今朝，这两个品牌的开创人IP带货力仍旧强劲，算是创始了一种美妆白牌跑出圈的新模子。
总体而言，TOP品牌成为TOP暗地里的一定性，于在它们拥有时间、资源、乐成经验、开创人时间的全力投入等多方面沉淀。
03抖音已经成为头部品牌的全域增加引擎于1月份的抖音数据阐发中，咱们就说起过，抖音正成为美妆品牌全域增加的引擎，而不是买卖阵地。
这象征着，要把抖音当成打响品牌声量的平台，然后让这类影响力穿透至其它主流平台，得到全域买卖的增加，是美妆品牌们必需器重的谋划逻辑。
固然，对于在于抖音上投入更多，且吸纳了平台年夜部门资源的头部美妆品牌来讲，去贯彻落实这一点，会更有上风，也更有动力。
从数据端以和咱们走访的部门头部抖音品牌来看，不论是品牌还有是白牌，确凿均已经意想到这个逻辑，并赐与了充足高的器重。今朝，动作快的已经经见到效果，动作慢的也已经实现开端结构。
好比，抖音美妆TOP1韩束，2024年抖音GMV达67.84亿元，同比增加103%之际，天猫、京东等主流线上渠道事迹也同步飙升，以98.34%的增速位居2024年全网化妆品品牌首位。
冲上3月彩妆TOP3的蒂洛薇，其开创人张月去年接管咱们采访时便说起，品牌于创建之初就已经经有线下结构的计划，也已经经把线下买卖交给河南专业彩妆代办署理商晟之源打理。是以，它们于线上的价格系统上，一直比力规范及克制。
2024年抖音气垫类目TOP1烙色，其开创人杨妍本年初接管咱们采访时，也暗示于抖音得到“名”以后，下一步是“逐利”，规划本年鼎力大举拓展拼多多渠道。
与之同时，入驻新零售渠道，也是诸多头部抖音白牌拓展影响力，从“白牌”向“品牌”进阶的一年夜方式，好比三资堂去年年中入驻了调色师。于2025年CiE展会上，ELL也初次面向线下渠道表态，正式招募线下区域代办署理商。
“现如今，抖音之在美妆品牌，犹如当初天猫、屈臣氏之在美妆品牌的作用。”
一名资深美妆从业者注释，2015年先后，部门头部国货美妆品牌即便亏钱，也要抢占天猫美妆TOP1位置，就是由于彼时天猫不仅是主发卖渠道，也是一个主声量平台，可以为品牌于其它渠道的成长起到促成作用。
时间再往前，许多美妆品牌亏钱于屈臣氏渠道发卖，也是一样的原理。
而今3.5万亿GMV的抖音，虽还有赶不上老年老淘天的体量，但其所带来的倍数级流传效应，已经是每个还有于场的美妆品牌没法轻忽的存于。
注：文中说起抖音榜单来自飞瓜数据抖音版
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化妆品不雅察 · 2025/04/03 16:06
文 | 化妆品不雅察
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