高盛研究最新发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》显示，2021-2024年，中国高端美妆市场复合增加率为-3%。市场范围上，2024年，中国高端美妆市场范围为2364亿元，比拟3年前跌失了200亿元以上。
这一市场变化的真正缘故原由实在于在，从软实力到硬实力再到价格，“高端”的根底正于摆荡。
于软实力层面，它们已往塑造的一系列身份认同、神秘感、品牌崇敬等语境被打破，“高端形象”光环也不成防止地遭受虚化。
而于硬科技上，已往它们于身分、基础研究、配方、喷鼻调上的绝对于上风于内卷竞争中逐渐消解，科技同质化、科学内容同质化的趋向很是较着。与此同时，价格系统的扣头内卷让末了一道“防地”也掉守，高端品牌们的难堪处境有目共睹。
当旧的叙事系统面对挑战，买卖层面也于遭受形象与溢价能力的两重缩水，高端品牌怎样重构“高端”？于科学发热的时代配景中，科学流传既是高端品牌价值交付的要害抓手，也是重塑高价值心智必需翻过的一座年夜山。
高端信奉，于6年夜挑战中“迷掉”从底层逻辑看，高端自己就是一个“比力级”的故事，需要于总体品牌叙事中打造一个“更好、更有用、更精美”的品牌故事。
但于功能盘踞焦点职位地方的护肤品市场，那些曾经经用在塑造高真个“价值锚定物”，正于遭受来自消费者及市场的六重挑战：
1.总体科研程度晋升，致使原本的科学壁垒于流传端掉效。
跟着愈来愈多的品牌闯进了“科研深水区”，高端品牌曾经经创造出来的比力上风正于消散，“很多已往求而不患上的白月光，酿成嘴边的白米饭”。玻色因、二裂酵母等曾经经的小众垄断的高端身分逐渐普通化，而可复制、非稀缺的身分很难继承维持高端品牌形象。
与之响应地，高端美妆品牌已经经很难于身分范畴创造垄断上风，已往近似在“赫莲娜用30%玻色因，巴黎欧莱雅用10%玻色因”“高端品牌优先利用，公共品牌限量利用”一类可以或许创造高端差异化的故事逻辑也于掉效。
2.科学内容同质化，从“科技崇敬”变为“可复制”。
一窝蜂式的科学崇敬，让原本稀缺的科技内容泛滥。过量的功能测试、临床数据，致使科学流传沦为“仿单式沟通”，消费者对于这种数据叙事逐渐麻痹。
3.高端定位弱化，身份认同弱化。
高端品牌需要创造“社交钱币”及身份标签的认同感，而当下流传难以创造新的“社交钱币”。深切来看，消费者需要一套以科技为焦点的“新价值秩序”，而当下的高端品牌科技语言中，“一看、一听就很高级”且易在消费者交流的社交钱币十分稀缺。
4.消费者留意力向科研“硬实力”歪斜。
当信息海潮加快理性醒觉，消费者做购物决议计划时年夜部门留意力转向科技含金量，品牌科学内容的占比也随之年夜幅晋升，于消费决议计划中，高端品牌固有上风项（好比美学、精美感及艺术价值表达）的价值感及权重于必然水平上被压缩，差异化叙事的难度也直线上升。
5.品牌神秘感消散。
从必然水平上可以说，那些掉意的高端品牌们，旧的“品牌信奉”坍毁，新的“科技信奉”还没有建成。科学流传自己是一个透明化及信息平权的历程，当下的科技沟通被过分透明化，缺乏有针对于性的内容弃取及有用包装，只是单向度地将科技叙事打包“投喂”给消费者，很轻易让消费者损失进一步相识品牌的兴趣。
6.价格形象瓦解，价值与价格脱钩。
于科学流传以外，高端品牌正于遭受激烈的价格战，年夜量的打折、促销正于粉碎品牌的价格形象，价格与价值呈现错配，终极于消费者端体现为价值判定掉调。
然而面临以上诸多挑战，科技需要是、也能够是高端品牌“优胜性”的主要支撑。
曾经为兰蔻等多个国际高端品牌做过设计的Inkarnation开创人兼CEO Christophe Pradère对于《FBeauty将来迹》阐发道，“科学自己支撑着前进的理念，代表更好的将来及更好的糊口，而美妆自己因此科学驱动的财产，想要于这一范畴做到顶尖，必需以科技作为基石。”
对于在中国市场的科技热，Christophe Pradère进一步指出，“中国拥有数个世纪里科学及发现汗青，于浩繁品牌维度的竞争中，中国消费者最看重效率及功能体现。”正因云云，高端品牌需要针对于新的市场情况，制订针对于性的科学流传计谋，为高端价值从头赋能。
高端与高奢分野，科学流传面对个性化挑战于共性问题以外，浩繁高端美妆品牌于科学流传端，还有需要面临更多细分详细的挑战。
高端品牌于科学流传层面的最年夜挑战，先从“要不要做”最先。
相对于而言，成熟高端品牌于中国市场里拥有更为自动的科学流传意识，打法也比力老道。例如兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜等于中国市场深耕多年的高端品牌，早已经认识中国市场的品牌流传趋向及语境，拥有富厚的科学流传经验及体系结构。
这种品牌也于中国美妆市场的“科学发作期”迅速调解品牌流传节拍，最近几年来频仍输出长命科学、日夜节律、情绪护肤等前沿的科研理念，守住自身科技领先的站位。
此中，高奢“一姐”海蓝之谜的做法颇具代表性。于海洋科技范畴，海蓝之谜依旧连结科技领先的形象，依附深海藻类提取物技能的心智，于市场上盘踞领先位置。近两年来，海蓝之谜也于踊跃测验考试科学流传真个破圈，例如海蓝之谜于2023年下半年发表藻类提取物的功能研究，缭绕证明藻类提取物于修护、抗炎舒缓等范畴的功能进展；2025年2月又于JCAD（临床与美容皮肤病学杂志）发表相干研究，证实年夜囊藻发酵物英华液于加强皮肤樊篱及医美术后恢复方面具备显著效果。
比起要不要花鼎力大举气投入科学流传，“能不克不及做好”科学流传，对于在高奢及高端品牌来讲实在并不是一道难题，由于他们拥有更安定的科学流传地基，难点于在精选及翻译。
要知道，于很多国际美妆集团内部，主力高端美妆品牌作为集团的“旗号”及“标杆”一直被富养，往往轻易获得最为领先的技能、科研结果，以和最佳的科研基础配置，包管精品感。
例如希思黎全世界总裁Philippe d’Ornano于《FBeauty将来迹》的专访中曾经暗示，希思黎每一一款产物都是一件并世无双的作品。科学家被付与极年夜的自由，产物开发“不计成本、不计时间”，一个项目动辄5-10年，不做到最佳毫不上市。
这象征着，高端品牌从来不缺好的科学流传素材及信托本钱，主要的是整合这些内容，进而举行“本土化”的价值挖掘及输出。“把枪弹打出来”，远比“造枪弹”更易。
除了了这些资深玩家，新兴高端品牌（或者刚进入的“新面貌”）也有上风。只管仍处在中国市场的顺应期，但它们作为一张“白纸”，可以更轻盈地跟上中国市场的风潮，从零成立内容系统，构建品牌科学心智。
值患上留意的是，一些高奢品牌的科学流传内容及科技定位依旧“老派”：于消费市场早已经完成理念迭代之际，它们却仍于利用一些“不精准”“不深切”“不详细”的科技沟通，近乎“自嗨”的话术掉去市场吸引力。这并不是科研端出了问题，而是科学流传内容的迭代速率太慢，致使年夜量的科研内容现实上被华侈了。
从某种意义上，美妆行业需要高端品牌去摸索科学流传的上限，“怎样做出更好的科学流传”——打破同质化、仿单式的科学流传，创造更差异化、更有趣、更前卫的科学内容及沟通情势，将成为连续“创造信奉”的要害。
《FBeauty将来迹》发明，已经经有集团公司做出更体系性的部署。雅诗兰黛集团已经经充实意想到科学流传的主要性，正于中国强化科学流传系统，并经由过程如下方式赋能品牌成长：
科学内容共创：于皮肤学专家、专业人士人群中晋升品牌认知，并与他们互助推出更多基在科学的护肤常识内容。
消费者教诲：经由过程社交媒体、线下勾当等方式，晋升消费者对于科学护肤的认知。
品牌设置装备摆设：经由过程科学流传，晋升品牌的专业性及权势巨子性，讲好产物暗地里的科学故事，加强消费者信托。
经由过程流传理念、叙事逻辑及表达系统的迭代，雅诗兰黛等成熟高端品牌，正于探索科学流传的进一步立异。
重构高端科技叙事，“及谁于一路”很主要显而易见，重构科技叙事，是高端美妆品牌于当下科学流传年夜潮中需要应答的第一重挑战。
“高端”自己是一种比力级，是以高端品牌于科学流传中，需要有创造“比力上风”的思维，打造更精准的叙事系统、找准高价值的锚定物。Christophe Pradère也指出，于高端品牌科学流传中，需要为品牌塑造出具备特异性、甚至逾越在当下语境的技能形象。
虽然科学流传内容元素浩繁，但其实不象征着高端品牌需要all in。Christophe Pradère也认为，高端品牌需要找到具备一致性的内容，用一种新的方式从头组合这些科技内容元素。
例如一些源在专业皮肤科大夫品牌、试验室品牌、配方师品牌，正于缭绕发源故事，从头梳理自身的科学流传内容系统，打造一套于科研层面更具竞争力及优胜性的品牌叙事。
《FBeauty将来迹》也发明，欧莱雅集团近期斥资2000万欧元启动“皮肤康健步履”，于全世界皮肤医学、皮肤诊疗的摸索中创造上风，并盘踞有益的话语权。浩繁医药年夜厂身世的品牌、温泉小镇品牌，也于使用新的科学叙事冲入中国高端美妆市场。
值患上留意的是，高端品牌于应用这些科学流传内容时，需要做好选择题——“及谁于一路”，即必需找到好的“队友”及“敌手”。
《FBeauty将来迹》存眷到，一些通例的专家违书、学术集会显患上有些份量不足，而近似逻辑已经经于中国市场中被运用患上太多，消费者已经经最先去魅。例如一些诺奖患上主于中国市场已经经成为公用的营销东西，其“含金量”被摊薄。对于在一些高端品牌而言，需要慎用这种顶级队友，于相干互助中创造更出色、更深度的高端科技叙事，防止“挂名式互助”的反效果。
与此同时，另外一些高价值赛道也能为品牌创造新的空间。例如当下很多高端皮肤医学品牌最先结构医美，笼罩更多高净值人群的同时，满意原有品牌受众的进阶需求，还有可以或许用医美的强功能叙事进一步赋能科学流传。但要留意的是，高端品牌有须要于医美及生美的科技源头上连结一致性。
避开一些“坏敌手”一样主要。
当下，高端品牌及公共品牌于前沿科研范畴的摸索，不免会呈现撞车。例如节律护肤、基因修复、细胞能量科技、情绪护肤等新兴技能范畴，已经经成为当下市场的配合科技话题。
但一些品牌对于科技的理解其实不充实，其市场打法会窄化、矮化某些原本值患上深挖的科技故事，于跟风中让一些科技元素泛滥市场、廉价化。是以，高端品牌需站于更持久主义地审阅自我，锚定及输出一些更高的科技维度，防止粗鲁竞争 ，重掌市场沟通的自动权。
总而言之，高端品牌需要站于比力级（更好）及第一流（最佳）的角度，以当下消费者认知里的“高价值”为焦点，重构新的科学叙事系统。
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将来迹FutureBeauty · 2025/03/28 13:37
图片来历：界面图库
文 |将来迹FutureBeauty陈龙
编纂 | 吴思馨
-星空网站
