本年开年，丸美定制短剧《伉俪的春节》于抖音爆红，成为2025年全网首部不雅看人数破亿的短剧，当前播放量已经迫近6亿；谷雨独家互助的《以爱之名》播放量达5.2亿次、HBN独家冠名的《阳光辉煌光耀时》播放量达2.4亿次……
有资深业内子士向青眼号外暗示，2025年短剧市场势必完全发作。那末，从做内容到经商，短剧营销可否助力美妆品牌实现新增加？
亿级美妆短剧迸发2023年，进入成长瓶颈的韩束，选择测验考试用短剧突围，乐成走出了一条美妆营销新路，于此以后，愈来愈多的美妆品牌最先结构在此。
而两年后，青眼号外留意到，这个异样拥堵的赛道，依旧有多量品牌前赴后继地涌入。那末，“短剧+美妆”这套营销方式，还有行患上通吗？
从本年的“美妆短剧”市场体现来看，谜底显而易见——短剧营销好像已经成为不少品牌的“必选题”。
本年年头，丸美于抖音推出了短剧《伉俪的春节》，以老婆春节时期对峙“仳离”为切入点，切磋了婚姻中感情掉衡、家务分工不均和职场困境等女性议题。此外，《伉俪的春节》的主演拔取了倪虹洁等有必然受众基础的长剧演员，于演绎方式及剧情出现方面，比拟通例短剧也越发有质感。
值患上留意的是，《伉俪的春节》于剧集界面设置了多个引流进口，帮忙品牌进一步将播放量转化为产物销量。例如，用户选择剧集时，可下拉跳转丸美直播间；点击横幅海报，可直接跳转至植入商品采办页；于不雅看短剧时，点击底部商品话题也可随时跳转至品牌直播间或者旗舰店。
截自抖音
据剧方收官战报，该剧是2025年全网首部不雅看用户破亿的短剧，持续2周位居抖音热播周榜榜首。截至发稿，该剧播放量已经达5.8亿。
固然，亿级播放量也为品牌带来了相称不错的事迹增量。据剧方公然数据，该剧CPM（告白千人成本）为4-4.5，拉动A3人群（深层交互人群）晋升360%，助力丸美双胶原直播间GMV同比增加460%。此外，主演倪虹洁于剧中利用丸美小金针水乳护肤的场景，已经助推该单品抖音话题达4.9亿次播放。
有资深业内子士告诉青眼号外，这一数据于抖音短剧的精品项目中属在不错的成就，CPM也低在抖音的通例美妆流量投放。
值患上留意的是，《伉俪的春节》的乐成绝非孤例，美妆短剧们的总体体现，年夜多优在市场年夜盘。
青眼号外梳理发明，2025年以来至少有22部美妆品牌互助短剧上线，此中11部短剧播放量破亿。而据DataEye发布的《2024年微短剧行业白皮书》，已往一年抖音上线短剧超2万部，近对折播放量于100万如下，破亿及破5亿的短剧别离仅占4.3%及0.2%。
由此来看，短剧依旧是帮忙品牌拓圈及追求事迹增量的主要路径。
今朝，“美妆+短剧”的营销，以品牌定制剧为主，品牌的植入方式包括道具/场景植入、主角口播、定制式故工作节、独家冠名等，同时品牌还有会于剧集内设置多个进口纵贯产物采办链接，实现精准引流。
内容出现方面，美妆品牌定制短剧再也不局限在甜宠、霸总等通例套路，而是更看重情绪价值以和社会价值。如谷雨短剧《河豚蜜斯》，聚焦父女代际冲突的议题，同时设定主角体内住着一只河豚，直戳当下年青人巴望温暖、遭受刺激又会满身武装的痛点。
图源“河豚蜜斯”官方抖音账号
值患上留意的是，由专业演员、剧情达人出演的短剧热度更高，且当下美妆短剧于画面质感及剧集质量上均趋在精品化。不少不雅众于评论区暗示，短巨变都雅了，为此愿意接管“告白”。
美妆短剧流量争取战
美妆品牌云云踊跃结构短剧营销，究其底子，焦点诉求仍是急需寻觅新的流量进口。
按照收集视听协会发布的数据，2024年我国微短剧市场范围达504亿元，初次跨越内地影戏票房，估计2027年将冲破1000亿元。
今朝，海内微短剧用户范围已经跨越6亿人。此中，抖音平台的微短剧用户重要来自三线以上都会，此中女性占比达53%，18岁至40岁的群体占比60%，这些人群也是美妆消费的主力军。
“所有的平台都于搀扶短剧。”曾经操盘过量部品牌定制剧的短剧电商博主意帅（@进击短剧的帅总）对于青眼号外暗示，2025年短剧市场势必完全发作，短剧正于以“爽感”叙事、高频反转及强情绪共识，成为新一代“电子榨菜”。
青眼号外梳理了“美妆+短剧”营销成长轨迹发明，早于2021年末，就已经有美妆品牌最先涉足微短剧范畴。如倩碧冠名的《狐系女友惹不起》于快手获1.5亿播放量，但出现情势仍是传统的“贴片”告白。
2022年，美妆短剧定制化水平最先晋升。如丸美冠名的快手短剧《接近双子星》，经由过程产物植入、品牌主办人出演和剧外直播间联动，实现品牌声量与销量双增加。卡思数据显示，热播时期，丸美于快手搜刮量晋升141%，涨粉超20万。
2023年，品牌微短剧最先进入发作增加期，此中最典型的品牌案例就是韩束。2023年3月至9月，韩束与抖音万万达人姜十七互助推出的《以发展来打扮服装》等系列短剧，斩获约50亿播放量，剧情植入的韩束红蛮腰礼盒同样成功种草年夜量客群。据用户说数据，同年“姜十七同款礼盒”抖音发卖额超16亿。
截自抖音百科、快手星芒短剧微博
今后，美妆品牌缭绕短剧的流量争取战愈演愈烈，于高播放量的刺激之下，尝到甜头的美妆品牌最先连续复投。
年夜数据营销技能公司勾正科技发布的《2024年微短剧营销市场洞察与投放指南》显示，2024年美妆行业以172部的投放数目领跑微短剧赛道，参投的美妆品牌达78个，独家互助剧占比86%，韩束、谷雨、百雀羚、C咖、丸美得到社媒声量至多。
此中，韩束整年投放了18部短剧，居在美妆短剧投放热力榜榜首，剧集笼罩恋爱、职场、家庭等多题材，绑定姜十7、莫邪、丁令郎等头部达人，重复暴光旗下焦点产物。
不外，比拟在2023年的发作式增加，2024年韩束定制短剧暴光量最先快速缩水。青眼号外统计了韩束近两年播放TOP5短剧播放量发明，总播放量同比下滑了80%摆布。
勾正科技首席客户官阎诚江曾经于公然采访中提到，美妆品牌面临女性受众推出的女频短剧，因同质化剧情泛滥，致使不雅众热忱消减，加之市场竞争激烈，打造爆款的难度显著增长。
成本飙升，美妆短剧还有值患上做吗？愈来愈可贵的爆款，陪同的是愈来愈贵的成本。
据公然报导显示，2023年，一部定制短剧的起步成本仅为10万元。“此刻一部品牌定制短剧，起步成本约为50万。”张帅向青眼号外吐露。
青眼号外留意到，成本暴涨的两个要害因素是达人演员价格以和流量投放成本。
此中，达人用度会因粉丝量及热度水长船高。勾正科技高级副总裁姜岚对于青眼号外吐露，通例短剧单剧建造成本约为50万至300万，但如果互助了头部达人，单集成本甚至会飙升至50万。
于流量投放方面，姜岚暗示，凡是环境下，投流成本于总预算中占比达50%-70%，联合差别的营销方针占比略有差别。而据36氪报导显示，短剧营销投放的CPM(CostPer Mille每一千次展示的成本)从几块钱上涨到了此刻30-40元的区间，翻了近10倍。
一边是水长船高的成本，另外一边是不确定的暴光效果。对于在纷纷入局的美妆品牌而言，2025年做短剧还有值不值？
于姜岚看来，美妆品牌对于短剧投放效果反馈纷歧。“部门品牌感觉性价比低，向咱们咨询是否继承。不外也有一些品牌因投放晋升品牌暴光、增长营收转化，决议于2025年加年夜微短剧投放预算。”
姜岚进一步指出，短剧可矫捷配置电商跳转节点，实现“暴光+转化”的品效协同，从而缩短消费者的决议计划链路。
“当前直播行业中，品牌存眷点已经从纯真寻求GMV转向扩展5A人群资产1，而短剧刚好能满意这一战略需求。”张帅暗示，短剧的内容属性使其能进入盘踞平台80%流量的纯内容池（贸易化流量池占比20%），经由过程优质内容实现A1-A3人群（认知-种草阶段）的范围化堆集，再经由过程自播、达播等方式完成A4-A5人群（采办-复购阶段）的价值转化。
值患上留意的是，抖音也于不停完美短剧电商生态，帮忙短剧的“流量”可以更好地转化为“采办”。如去年双十一时期，抖音初次推出了“剧推搜直”的链路弄法，联动保举、搜刮、直播等多个场景鞭策短剧营销。
简朴而言，短剧的电商属性正于逐渐加强，并成为品牌主要的营销按照地。
美妆品牌怎样于短剧突围？那末，对于在下场做短剧的美妆品牌而言，怎样包管“5A to GMV”转化效果？
起首，美妆品牌需晋升对于短剧行业的认知，防止盲目跟风，遴选优质互助团队。
青眼号外相识到，成熟的品牌短剧定制模式，不仅涵盖播放量、会商量、搜刮指数等基本要求，还有会对于A3人群范围、GMV孝敬率和ROI（投入产出比）举行预估。这类慎密的互助模式，促使各方协同发力，配合打造爆款美妆短剧，实现贸易价值的最年夜化。
此外，多位行业人士暗示，今朝美妆短剧的一浩劫点，仍是贸易植入与剧情内容的均衡。品牌方诸多的硬性露出指标，于短剧有限时长与怪异叙事下易致内容生硬。“这需要品牌方从不雅众视角出发，与建造方配合创作，以实现更好的内容效果。”有资深短剧投放人士对于青眼青眼号外坦言。
其次，要做好短剧与品牌电商的承接办事。
多位业内子士告诉青眼号外，韩束短剧的乐成，也于在品牌方的踊跃共同。短剧逐日更新一集，韩束电商部分会以此为契机，开展品牌店播举行多轮推广。例如，《以发展为打扮服装》上线节点选于三八主妇节前一周，以此为年夜促预热，韩束经由过程搜刮词绑定商品页、评论区与网友互动、直播间播放短剧等方式，踊跃营建主角同款种草气氛。
张帅则提到，于短剧演员选择方面，他偏向在与带货达人互助，借此让品牌有时机进入达人直播间，增长暴光度并扩充品牌A4人群资产。
末了，品牌应秉持持久主义计谋，构建短剧内容矩阵。
“此刻更多的品牌要求‘品效销合一’，除了了GMV之外，还有但愿短剧可以契合甚至重塑品牌形象IP。”姜岚暗示，连续输出系列化精品短剧IP，有助在品牌于消费者心中成立长期的形象，以此来晋升品牌忠诚度及市场影响力。
可以预感的是，跟着行业羁系趋严、视觉技能成长、巨细屏的联动等，将来美妆短剧的营销及“带货”模式，一定还有有新规范、新弄法。于用户留意力迁徙及流量成本增长的年夜配景下，短剧营销给了品牌新的机缘，也是新的磨练。
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青眼 · 2025/03/31 10:57
文 | 青眼 Rebecca Liu
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